逼上梁山成就“平民”手机老大

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“滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。”中国这一全球最大的手机单一市场，曾造就了TCL、波导、联想企业库等多位国产手机老大，相比上述多年积淀的知名品牌，今年伊始，一个不为人知的手机品牌——“天语”，开始登上国产手机老大的位置，而天语手机背后的企业天宇朗通及掌门人荣秀丽，也开始浮出水面。
背负160万债务创业
“实际上，我创业是被逼上梁山的。”采访一开始，荣秀丽就向记者坦言。
1993年，从中欧商学院MBA毕业的荣秀丽，进入一家经营电话交换机等通讯器材的小公司工作。“这家公司是一个香港老板开的，由于电话交换机的行业变化，公司逐渐已经处于淘汰的边缘。”荣秀丽回忆说。
当时，中国正面临着模拟移动电话（大哥大）即将进入中国的前夜，但这一巨大的市场机遇，那时被认为存在巨大的风险。
1993年下半年，芬兰最大的手机代理商百利丰计划进入中国，委托荣秀丽所在公司的股东——新加坡大发银行代为进行中国市场调查。1994年，经过一年的调查后，荣秀丽认为手机未来存在很大的市场机遇，建议老板接下百利丰中国的代理权。
但没有想到的是，由于中国模拟手机市场刚刚起步，市场并未立刻如荣秀丽的预期发展。到1995年初，由于销售不畅出现库存，荣秀丽负责的公司手机代理生意亏损了160万元。
“1995年的160万是一笔巨款，而我的老板是香港人，正考虑在1997年回归前移民。”荣秀丽笑着回忆，在老板屡屡施加的巨大压力下，荣秀丽一咬牙说，赔了这么多钱算你借给我的，我还你高利贷。
直到现在，荣秀丽也没有考虑过当时一个普通工薪族负担160万元债务的概念。
“老板赔了钱非常难受，但是我觉得不就是赔了160万吗，我挣回来就是了。”荣秀丽笑称，“我MBA刚刚毕业，当时MBA在中国非常少，毕业的人都很自我膨胀的，我认为肯定能挣回来。”
历经坎坷绝处逢生
1995年，荣秀丽和老板达成协议，接手了公司的存货和百利丰的代理权，同时加上160万元的债务，成立了百利丰通讯公司。“加上又借来的钱，总投资大概不到500万元。”荣秀丽回忆。
新成立的公司需要一个班子，荣秀丽开始寻找合作的股东和帮手。但就在新公司注册前，却出现了股东“逃跑”的事件。
除了荣秀丽，新公司还有两个股东，均是荣秀丽的同事：一个叫倪刚（现天宇朗通副总裁），另一个姓徐。三人按60%：20%：20%的股份比例，共同承担公司的债务风险及未来的盈利。
“其实现在回想起来也可以理解，那个哥们在开业前说，我还有老婆孩子，办公司一开始就让我赔30多万，我还不如换家公司接着打工。”
就这样，百利丰的股东变成了两个，荣秀丽65%，倪刚35%，但屋漏偏逢连阴雨，公司一开始运作，百利丰的大哥大又出现了质量问题。
“刚刚开始时的大哥大质量多少都有点问题，百利丰的大哥大拨打没有任何问题，但是有时候会出现打不进来的现象。”荣秀丽回忆说，当时业内销售大哥大的普遍不提这件事，但荣秀丽发现后，主动召集客户说明并为客户升级。
不过，荣秀丽做生意的老实劲儿，却导致一大批客户退货，让她遭遇了更大的亏损。但荣秀丽的认真，也让她积累了自己的客户信誉，并促使供应商百利丰花大力气改善了大哥大的质量。而对产品质量的高要求，则从此贯穿荣秀丽创业的各个阶段，直到今天。
依靠良好的客户信誉，踏踏实实的经营作风，加上中国手机行业的巨大机遇，荣秀丽的百利丰通讯代理生意从第二年开始走上正轨并盈利，历经近十年的打拼，她的公司已经成为北电网络、三星手机等知名品牌的全国代理商，成为中国最大的通讯器材分销商之一。
进军手机先亏8000万
2002年至2003年之间，依靠手机代理生意，荣秀丽不仅完成了资本的原始积累，每年还能从手机代理中获得不菲的利润。
但令人不解的是，荣秀丽却在此时选择放弃自己稳定的代理生意，转向难度更大、风险更高的上游手机制造业。
“做手机代理商，是在卖别人的产品，但销售模式、方法、价格都是三星等洋巨头定，渠道没有话语权，卖得不开心。”荣秀丽称，这种赚钱的方式她并不喜欢，“用我喜欢的模式，把我认为的好产品，以合适的价格卖出去，这是我创办天宇朗通的原动力。”
2002年，荣秀丽以1000万元人民币注册天宇朗通，并经过几次增资扩展到注册资本金3000万元。但在手机制造业毫无经验的荣秀丽，面临着手机研发和制造带来的巨大成本压力。
出乎荣秀丽意料的是，进入自主手机品牌研发的第一步，就让她掉进了一个研发亏损8000万元的“大坑”。
从美国硅谷请回了工程师，并搭建研发团队后，天宇朗通从开发美国手机芯片企业ADI的方案开始，ADI的知识产权入门费授权需要1000万元人民币，荣秀丽的评估是，开始手机研发要亏损2000万元。
但手机研发比荣秀丽的预估困难得多，由于初次涉及研发领域，经验不足导致研发周期过长，产品迟迟不能推出，采购的元器件、库存等加起来，一年之后天宇朗通的研发亏损竟然达到了8000万元！
“看到账目的时候，我真的傻掉了，很多人跟我说自主研发手机是坑，但是这好像不是坑，而是井啊！”荣秀丽回忆时笑称，无奈之下，不懂技术的她开始亲自抓研发，放弃了ADI的方案，转而引入当时刚刚起步的台湾手机芯片企业联发科，加快研发流程，严控物料成本。
荣秀丽的这一决策后来被证明眼光独到。
到今天，台湾联发科已经成为全球第三大手机芯片巨头，相比德州仪器、ADI等传统手机芯片企业，联发科提供全套手机解决方案。这意味着，手机企业只需要进行简单研发，然后生产组装就可以形成手机产品，大大降低了手机研发成本，加速了产品上市流程。
依靠和联发科的合作，天宇朗通也步入了迅速成长期，天语采用联发科方案的模式，甚至被“山寨机”模仿，成为手机“游击队”赚快钱的生存之道。
独特模式迅速崛起
在天语手机面市之初，荣秀丽就放弃了成本巨大的手机制造，至今天宇朗通生产的“天语”手机，没有一台是自己生产，均外包给了富士康、比亚迪、东信等手机制造业巨头。
“我做了一个评估，如果自己制造，除了要巨资建设手机生产工厂外，也要承担由此带来的人力、元器件、物料采购及库存成本。”荣秀丽分析认为，在手机制造领域，天宇朗通没有能力比富士康等代工巨头做到规模更大、成本更低，于是她果断放弃了自己生产手机。
“以往老百姓对国产品牌的疑虑，主要是返修率过高，但诺基亚也是富士康代工的，同样由富士康代工的天语手机应该也可以把返修率降下来。”荣秀丽认为。
在天语手机面市之初，荣秀丽就要求员工、芯片供应商和代工厂“必须按照诺基亚的质量验收标准做”，这一度被认为不现实，但经过多次试验和磨合后，天语手机的返修率一直控制在个位数，在国产品牌中处于最佳水平，而代工厂和供应商则戏称天宇朗通和荣秀丽为“最难伺候的客户”。
后来，包括TCL、波导等手机巨头投入巨资的生产线，几乎都面临不能全线开工带来的投资亏损，而部分手机企业，也开始将其生产基地用于外包生产其他品牌的手机。
实际上，除了生产模式外，天语手机的营销模式也迥异于以往的国产品牌。此前，包括TCL、波导等老牌国产手机巨头采取的模式，普遍是依靠分公司，在各地大量发展促销员队伍，以扩大销量。同时聘请影视明星代言，打开品牌知名度。
荣秀丽的天语手机，从未聘请过任何明星代言，甚至根本不打广告。业内在回顾天语的成功之路时，也认为荣秀丽长达10年的手机代理商经验，使她比普通的手机企业经理人更加了解市场和代理商的需求。
以往，业内普遍采取的手机销售方法为：厂家向经销商发货，厂家设立促销员，厂家承担促销员工资、手机库存压力、手机降价风险。
但荣秀丽的代理商生涯，让她知道这种模式的存在由于厂家承担了所有风险，因此导致提高手机成本，进而导致手机售价提高、代理商利润空间小及代理商积极性下降的弊端。
于是，荣秀丽采取了独特的“买断”模式，即天语手机均卖断给代理商，但由于不设促销员和将定价权交给代理商，因此手机企业降低了人力成本、资金流成本、降价风险等，并把腾出来的利润空间交给代理商。
由此，代理商获得更大的利润，而买断手机的模式，也使面临风险的代理商大大提高了积极性。“风险与收益并存，大家依靠能力挣该挣的钱。”荣秀丽如此总结这种销售模式，如今，这种模式已经被广泛采用于国内手机业。
挑战全球手机巨头
通过一系列成功的运作，2007年，天宇朗通的“天语”手机出货量达到1700万部，单月最高超过130万部，均创造了当年国产手机的最高纪录。第三方调查机构易观国际的数据则显示，天语手机的市场占有率已经超过5%，超越联想位居国产手机第一。
不过，荣秀丽似乎并不满足于天宇朗通的“国产手机老大”地位。2008年，在“水下”低调潜行5年后，荣秀丽宣布天宇朗通开始启动其品牌战略，从不做广告的“天语”手机，其广告开始出现在屏幕上。
对此，荣秀丽直言不讳：“我们的目标，是成为类似诺基亚那样的伟大手机企业，因此我们不会太在意国内的竞争对手。”荣秀丽也表示，启动品牌战略，也是天宇朗通在完成中低端手机市场的布局后，逐步向1500元以上中高端手机市场过渡的标志。
而为了实现其挑战全球手机巨头的目标，荣秀丽的计划雄心勃勃。根据她对天宇朗通的规划，天宇朗通计划今年将“天语”手机的销量增加到3000万台，以超越三星，跻身中国手机市场销量排名第二位。
即便在2003年国产手机整体市场占有率超过50%时，诺基亚、摩托罗拉、三星三大洋巨头的地位似乎也是不可撼动的。如今，“天语”已经扛起国产手机的大旗，市场份额直逼三星，荣秀丽和她创造的“平民手机”奇迹，仍然走在前进的路上。